Kaltakquise - Telefon, E-Mail, Briefwerbung - was ist in Deutschland erlaubt?

von Patricia Lotz

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Unternehmen sind vor allem in der Anfangsphase sowie bei der Vermarktung eines neuen Produkts auf eine effektive Akquise angewiesen. Dabei unterscheidet man zwischen der Kalt- und Warmakquise. Von einer Kaltakquise spricht man, wenn es sich um den ersten Kundenkontakt handelt. Weder das Unternehmen noch das Produkt kamen mit dem potentiellen Kunden bisher in Berührung. Somit stellt eine Kaltakquise die sowohl effektivste als auch einfachste Form des Vertriebs dar. Jedoch ist sie in Deutschland nur unter bestimmten Bedingungen erlaubt. Hier bestehen viele Missverständnisse und auch heute - obwohl die entsprechenden Regelungen des UWG schon seit vielen Jahren in Kraft sind - bekommen wir Mandantenanfragen zu diesem Thema.

Je nach Art des Kontakts gelten strenge Vorschriften. Diese werden im Folgenden Beitrag dargestellt und anschließend bewertet.

 

Kaltakquise per Email

Ein weit verbreiteter Irrtum ist es, dass im Bereich des B2B Kaltakquise per E-Mail erlaubt sei. Das Gesetz unterscheidet hier jedoch nicht, ob die Werbemail an einen Verbraucher, an einen Mitarbeiter in einem Unternehmen oder auch nur an eine post@, info@ usw. geht.

Der Begriff des Newsletters

Oft wird bereits der Begriff des "Newsletters" zu eng gefasst. Das Gesetz kennt diesen Begriff übrigens nicht und spricht von elektronischer Werbung. 

Ein Unternehmen nutzt den sogenannten „Newsletter“, um seine Kunden über Neuigkeiten zu informieren. Dabei werden Informationen an den gesamten Kundenstamm oder nur eine bestimmte Kundengruppe verschickt. Newsletter sind an keinen festen Zeitpunkt gebunden. Ihre Zustellung erfolgt daher, je nach Belieben, in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen. Sie informieren den Kunden, und dienen der Generierung neuer Kontakte. Daher beinhalten Newsletter zumeist nicht nur die Möglichkeit, dem Kunden die neuesten Produkte vorzustellen. Sie informieren zudem darüber, welche Sonderaktionen oder Veranstaltungen gerade stattfinden.

Double-opt-in-Verfahren

Gab es zuvor keinen Kontakt zum Unternehmen und wird ohne vorherige eindrückliche Einwilligung eine Email versendet, ist dies hierzulande grundsätzlich verboten.

Daher ist der Vertrieb nur dann erlaubt, wenn zuvor eine Einwilligung für das Zusenden von Werbemails mittels eines sogenannten „Double-opt-ins“ eingeholt wird. Das Double-opt-in-Verfahren garantiert eine doppelte Einwilligung des potentiellen Werbekunden. Gewöhnlich wird das Interesse für Werbemails durch das Eintragen der Mailadresse bekundet. Dies ist für das Verfahren jedoch nicht ausreichend. Anschließend wird eine Bestätigungsmail versandt, die wiederum mittels Bestätigungslink sicherstellt, dass die Mailadresse zum Interessenten gehört. Die Bestätigungsmail selbst darf keinerlei Werbung enthalten und eine so gegebene Einwilligung erlischt nach vier Jahren, sollte der Kontakt in der Zwischenzeit zum Stillstand gekommen sein. Die Verpflichtung dieses Verfahren einzusetzen besteht selbst dann, wenn das Unternehmen Gegenleistungen, wie ein E-Book im Austausch für die Email-Adresse anbietet.

Alternativ kann die Einwilligung zum Newsletter auch auf anderem Wege eingeholt werden, z.B. durch Unterschrift auf ein Formular bei einer Fortbildung. Auf jeden Fall sollte die Einwilligung dokumentiert werden.

Bestandskunden

Eine weitere Ausnahme vom Verbot der Kaltakquise stellen Bestandskunden dar. Unter bestimmten Umständen kann ein Unternehmen diese Kunden ohne vorherige Absprache oder Kontakt anschreiben. Dabei sollte folgendes beachtet werden:

  • Mit dem Kunden besteht ein wirksamer Vertrag
  • Es bestand für ihn offensichtlich die Gelegenheit, der Zusendung von E-Mails zu widersprechen, wobei diese nicht genutzt wurde
  • Beim Kontakt werden nur gleiche oder ähnliche Produkte und Dienstleistungen beworben, wie die durch den Kunden erworbenen (Achtung bei ausgeübten Widerruf!)
  • Die letzte Bestellung des Kunden liegt noch keine 2 Jahre zurück

 

Kaltakquise per Telefon

Besonders bei telefonischer Kaltakquise bestehen viele Missverständnisse. Der Grundsatz lautet: Hier geht in Deutschland ohne Einwilligung gar nichts. Der Spielraum ist selbst im B2B-Bereich eng.

Im B2C-Bereich ist eine Einwilligung des betroffenen Verbrauchers stets notwendig.

Im B2B-Bereich schaut es nur auf den ersten Blick anders aus. Hier gibt es eine Fiktion, dass Anrufe erlaubt sein können, wenn das Angebot nützlich sein könnte. Aber Obacht, was sich so einfach anhört, greift rechtlich nur in engen Ausnahmefällen. Es reicht nämlich nicht, einfach zu vermuten, dass ein Produkt für ein Unternehmen interessant sein könnte. Es muss auch genau zu diesem Zeitpunkt des Anrufs so interessant, dass ein Zuwarten, z.B. Versand erst durch Post, das Angebot irrelevant machen würde. Das ist eigentlich nur bei Börsengeschäften, Auktionen o.ä. denkbar.

Eine weitere Einschränkung wird mittels § 7 UWG gemacht. Danach dürfen Unternehmen auch dann keine Kaltakquise per Telefon tätigen, wenn Werbung nicht erwünscht wird und sich der Adressat dadurch belästigt fühlt.

Kaltakquise per Post

Briefe, die sowohl an Geschäfts- als auch an Privatkunden adressiert sind, dürfen grundsätzlich zugeschickt werden, wenn sie ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet werden. Davon abgesehen ist die Zusendung von Werbepost rechtlich unzulässig, wenn  Unternehmen oder Verbraucher die Werbung per Post ausdrücklich (beispielsweise mittels Aufklebers) ablehnen.

Rechtsfolgen bei Verstoß

Ein Verstoß gegen § 7 UWG kann drastische Strafen nach sich ziehen. Wie hoch solch eine Strafe sein kann, hängt maßgeblich davon ab, welche Art von Anspruch geltend gemacht wird und wer sich gegen das Unternehmen zur Wehr setzt.

Ansprüche aus dem Wettbewerbsrecht

Selbstverständlich ziehen begründete Abmahnungen der Mitbewerber die Pflicht nach sich, eine Unterlassungserklärung zu unterschreiben sowie die verlangte Abmahngebühr zu zahlen.

Ein Verstoß gegen die Unterlassungserklärung oder Gewinnabschöpfungsansprüche, kann dies zur Zahlung eines fünf- bis sechsstelligen Schadensersatzes führen. Wurde zur Durchsetzung dieser Ansprüche ein Zivilprozess geführt, werden zusätzlich auch die Verfahrenskosten des Zivilprozesses fällig.

Straf- und Bußgelder

Belästigt man den potentiellen Kunden in einer unzumutbaren Weise und verstößt damit gegen § 7 UWG, können zusätzlich dazu von Seiten der staatlichen Behörden Straf- oder Bußgelder in einer fünfstelligen Höhe verhängt werden.

Resümee

Im Zusammenhang mit der Rechtmäßigkeit einer Kaltakquise gilt §7 UWG als wichtigste Orientierung für die Unternehmen. Zwar können ein Verstoß und die damit einhergehenden Kosten, den Umsatz durch einen neuen möglichen Kunden überwiegen. Jedoch sollte bedacht werden, dass die Akquise stets auch das Wohlwollen des Interessenten hervorrufen sollte. Somit liegt es in der Verantwortung des Werbeunternehmens bereits im Vorfeld herauszufinden, ob der potentielle Neukunde mit einer Kaltakquise einverstanden ist oder nicht. Dies verhindert zum einen die Zahlung hoher Abmahngebühren und erspart ein Straf-/Bußgeldverfahren. Zum anderen sollte das betroffene Unternehmen stets bedenken, dass Spamwerbungen der Wirtschaft jährlich einen enormen Schaden zufügen.

 

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